“Luxury” ou “neo-luxury”? Considerações sobre ambos

“Luxury” ou “neo-luxury”? Uma opinião sobre o tema. O tempo do confinamento e, mesmo, este período do desconfinamento deram-nos (a todos, consumidores e marcas) oportunidade para reflectir sobre este tema tão querido dos nossos últimos anos, o luxo. Para isso, gostávamos de salientar várias premissas que necessitam de ser levantadas:

  • Definição de luxo que nos permite identificar o neo-luxo. Embora tendo em conta que o luxo é diferente para cada pessoa, que existe uma pirâmide do luxo (imagem seguinte), uma marca de luxo tem uma narrativa, uma história detrás da sua manufactura e das “especialidades”. Uma narrativa que sustenta tanto o nome da  marca como por exemplo, os seus valores. O neo-luxo nasce já como uma marca de luxo e com poucos anos de vida, tendo que se reafirmar como tal.
  • O valor não faz uma marca de luxo, como afirmamos no ponto anterior não é o valor que faz de uma marca, algo de luxo. A sua história, a sua exclusividade, a capacidade de relação com o cliente e o cuidado cada vez maior no serviço pós-venda. Pensar que luxo está relacionado com o dinheiro é pensar metade da questão.
  • Sempre ouvimos que uma senhora é uma senhora porque a reconhecem como tal; se tem de afirmar que o é, algo falta na pessoa. Assim, como o termo marca de luxo foi usado e abusado no mercado português, pelo menos, como fomos conhecendo. “Nascida em 2012, a marca de luxo XPTO apresenta…” no nosso mercado quantas vezes não ouvimos ou lemos isto? Esquecemos que a qualidade é qualidade e nem tudo tem de ser luxo, pode ser premium. Um restaurante com serviço premium, um hotel premium, uma marca de carteiras premium….
  • Com o COVID 19, a diferença entre luxo e neo-luxo, mostrou-se mais evidente. Até porque muitas marcas auto-tituladas de luxo  (neo-luxo) não aguentaram o embate. Mesmo que muito preparadas ao nível da comunicação online. Enquanto as marcas de luxo com narrativa e história conseguem manter o seu “lugar” no desejo dos consumidores. Vários artigos da imprensa internacional seja na Business of Fashion ou Jing Daily dão-nos conta desta realidade. O neo luxo não é só fenómeno português.
  • Falar de retoma do consumo do luxo, é falar da Ásia. Seja a China como a Coreia do Sul, como refere um último artigo da Jing Daily  mas não é uma corrida às lojas como muitos pensaram que seriam. Como já afirmei noutro artigo “Um estudo (China Luxury Advisors) sobre as perspectivas dos consumidores chineses lançado no principio de Março deste ano, apresenta 86% dos inquiridos, consumidores de primeira linha, afirmando que vão cortar nos gastos em 2020. Muitos dos consumidores chineses pensam em começar a adquirir produtos nacionais para aumentar a sua recuperação económica e poupar nos bens importados.”

Um facto, é a necessidade de saber utilizar as palavras e os seus significados para não cairmos numa vacuidade de conceitos. Luxo, neo-luxo, premium, qualidade, valor, narrativa/história, manufactura são termos a usar para podermos chamar “os bois pelos nomes”. Só assim as marcas se podem afirmar no mercado.